A desistência de alguns patrocinadores em investir em times de vôlei no Brasil expõe um dos nós da chamada “modernização” ou “profissionalização” do esporte. A prática de encampar equipes, incorporando aos seus nomes a marca do patrocinador, ou mesmo a criação de times-empresas, apresenta um problema, até agora sem solução, para as empresas de comunicação.
Há menos de um mês, a Finasa anunciou o fim do patrocínio ao Osasco e, esta semana, a Unisul comunicou o término do seu projeto em Joinville. Em ambos os casos, argumentou-se que os patrocinadores estavam insatisfeitos com os veículos de comunicação, em particular as Organizações Globo, que só se referem às equipes pelos nomes das cidades, omitindo as marcas dos patrocinadores.
Em nota, a Unisul foi clara: “Uma das sugestões é condicionar à emissora que transmite com exclusividade os jogos, a exigência de mencionar os nomes verdadeiros das equipes, considerando que a televisão não pode se omitir no seu papel de ajudar a fortalecer uma modalidade do esporte que cresceu e se fortaleceu graças à abnegação e destemor de seus atletas e dirigentes.”
Além dos eventuais benefícios fiscais e dos ganhos de imagem, o patrocínio a uma equipe esportiva nos moldes praticados pelas principais empresas envolvidas com o voleibol traz a vantagem da chamada “mídia espontânea” – termo criado pelos publicitários para designar as aparições gratuitas, sem pagamento, da marca na mídia (tevês, jornais etc).
Calcula-se o número de vezes que a marca, digamos a Unisul, apareceu numa transmissão esportiva da Globo e compara-se com o custo de uma publicidade de 30 segundos na mesma emissora. Estima-se assim um valor de “mídia espontânea”, ou seja, gratuita, que beneficiou a marca.
Mesmo sem ser citada por narradores e repórteres, a marca aparece naturalmente durante uma transmissão nos uniformes e outros materiais usados pela equipe e exibidos ao longo da partida.
Em nota divulgada nesta segunda-feira, em resposta ao fim do projeto da Unisul, a Globo diz: “Do ponto de vista editorial, a citação indiscriminada de marcas comerciais por parte de narradores, comentaristas e repórteres poderia induzir o público a erro de julgamento quanto a independência, isenção e integridade que estes profissionais obrigatoriamente devem manter com relação a equipes e eventos esportivos”.
Qual o interesse de uma empresa de comunicação em proporcionar mídia espontânea para um potencial anunciante? Eis uma pergunta difícil de responder. Ao transmitir um campeonato de vôlei (um programa como qualquer outro), a Globo busca anunciantes que o tornem viável economicamente.
Diz a emissora em sua nota: “Além do propósito de apoiar o esporte, o expediente de utilizar marcas comerciais para dar nome às equipes e patrocinar ostensivamente projetos esportivos visa, evidentemente, à obtenção da chamada “mídia espontânea” – as empresas querem a citação gratuita das suas marcas, evitando adquirir espaço comercial para expor seus produtos ou serviços”.
A Globo lembra em sua nota que já adota esse procedimento há anos e, por isso, estranha que só agora tenha sido motivo de reclamação.
Não sou especialista no assunto, mas salta aos olhos neste conflito que há outros problemas em jogo, não enunciados nas notas da Unisul e da Globo. O que está em questão é o próprio modelo de manutenção de uma prática esportiva dependente exclusivamente da visibilidade da televisão.
[...] por parte de narradores, comentaristas e repórteres poderia induzir … fique por dentro clique aqui. Fonte: [...]
Maurício, a Rede Globo e os patrocinadores estão errados. A Rede Globo, por não falar o nome dos patrocinadores, coisa que nunca aconteceu antes, e os patrocinadores , agindo como uma criança mimada de 8 anos, retirando o patrocínio das equipes de volei.
Há outros problemas em jogo? Modelo de manutenção de uma prática esportiva por meio dos direitos de transmissão? Muito estranho argumentar isso… Várias modalidades e ligas esportivas no mundo são mantidas via direitos de transmissão. E o futebol brasileiro vive quase que exclusivamente disso – quando não há receita de transferências de jogadores. Evitar mídia espontânea a todo custo é uma prática extremamente danosa ao esporte do vôlei, porque ela já é tradicional, fazendo parte da cultura do esporte desde os anos 70/80 (lembra-se do time da SADIA?). E também é danosa a vários outros esportes, que contam com este expediente pois não contam com popularidade suficiente na TV, como o handebol, ou que as universidades invistam nos esportes, já que seus nomes não serão divulgados – por exemplo, o Jornal Lance publica primeiro o nome da cidade do time e, depois, os patrocinadores, como se fossem secundários ao nome do time. O problema, na verdade, é exclusivo dos meios de comunicação, já que a prática se disseminou nos veículos da mídia, e o esporte que quiser aparecer na TV não tem outra saída a não ser aceitar ser transmitido por uma emissora que é contra a prática – os meios de comunicação deveriam se portar de maneira jornalística em coberturas esportivas, e não se pautarem por seus departamentos comerciais, coisa que a Rede BOBO faz há muito tempo, e ainda acha estranho do pessoal do esporte reclamar (sendo ainda mentirosa ao falar que a reclamação só foi feita agora).
o gde problema da rede globo é pq ela detem os direitos d trasmissao dos jogos d voleibol sejam eles superliga ou os das seleçoes d volei e simplesmente so transmite-os pela sportv. tds nos sabemos q apenas pouco + d 10% d nossa populaçao tem tv por assinatura. entao pergunto: pq essa mesma emidssora n trasnmite jogos em sua tv aberta? por isso a recor ta tomando d conta d audiencia. adorei seus comentarios.